養(yǎng)老機(jī)構(gòu)會員平臺,養(yǎng)老機(jī)構(gòu)會員體系要怎么做

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)會員平臺，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)會員體系要怎么做

　　從本質(zhì)上來說，養(yǎng)老項目本質(zhì)上屬于養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)，是依靠服務(wù)長輩和日常運(yùn)營管理來實現(xiàn)投資回報和物業(yè)價值的。同理，養(yǎng)老的會員體系也更應(yīng)該具備服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)，營銷方式更貼近用戶需求，這才能從根本上解決供需之間存在的矛盾與問題。

　　無論是中小型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)還是大型的養(yǎng)老社區(qū)，不應(yīng)僅僅把會員的視角局限于購買和入住的客戶與長輩身上。從消費(fèi)行為學(xué)看，購買客戶只是冰山一角，潛在客戶則占據(jù)了很大比重。從目前國內(nèi)中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營銷數(shù)據(jù)看：客戶從意向咨詢到最后成交入住的轉(zhuǎn)化比例為8%-10%左右；大型養(yǎng)老社區(qū)的比例會更低，為3%-5%左右；

　　而我們也知道，客戶成交前會實地訪問3-4家左右的養(yǎng)老項目，意向中的項目會產(chǎn)生2-3次不同家庭成員的實地到訪，最后才會轉(zhuǎn)化為成交。這樣復(fù)雜的養(yǎng)老營銷過程實際上對會員體系的構(gòu)建提出了更高的要求，我們可以把這樣的大會員體系描述如下：

　　1、 流量會員：通過線上營銷觸發(fā)瀏覽和點(diǎn)擊，通過線下朋友圈、家屬、子女進(jìn)行傳播，有了解意愿的高凈值定向群體；

　　2、 潛在會員：有購買意愿，有一定的入住需求，但對于抗性問題沒有完全解決，對于購買和入住時間不能準(zhǔn)確預(yù)測的客戶群體；

　　3、 體驗會員：有明確的購買和入住需求，也愿意通過套餐活動、短期體驗或其他經(jīng)常性活動與項目建立穩(wěn)定密切聯(lián)系的客戶群體；

　　4、 入住會員：真正產(chǎn)生購買和入住的客戶。

　　以上四方面不同的會員群體分別有各自的特點(diǎn)，也共同構(gòu)建了養(yǎng)老項目的大會員體系圈層，要想提升轉(zhuǎn)化率、提高成交客戶數(shù)量，就務(wù)必要對每一部分群體進(jìn)行深入研究、制定針對性的營銷策略和服務(wù)內(nèi)容。

　　目前國內(nèi)眾多養(yǎng)老項目的會員大多是綁定房屋類型和入住權(quán)限的。根據(jù)繳納會員費(fèi)的金額不同，可以對應(yīng)入住開間、一居室、兩居室等面積的戶型；有些預(yù)付費(fèi)會員也會根據(jù)繳納金額不同享有每年不同天數(shù)的入住時間。這樣的會員資格設(shè)置本身無可厚非，按照目前的養(yǎng)老地產(chǎn)投資商的商業(yè)模式，需要快速回收大額會員費(fèi)或押金，覆蓋大部分或全部的前期投資（土地成本、開發(fā)改造成本、開辦費(fèi)等）；運(yùn)營期的月費(fèi)收入來覆蓋掉運(yùn)營成本、折舊攤銷及稅費(fèi)，同時達(dá)到有利潤盈余。在這樣的商業(yè)邏輯下，會員資格的設(shè)定和權(quán)益一定會附加地產(chǎn)屬性，因此會產(chǎn)生更多的變相賣房、變相賣使用權(quán)等銷售方式。

　　隨著養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及養(yǎng)老市場教育程度的普及，養(yǎng)老項目的會員等級和權(quán)益設(shè)定一定會回歸會員需求本身，也只有回歸與落地，才能更好地把投資與運(yùn)營服務(wù)結(jié)合起來，形成良性循環(huán)。

　　脫離地產(chǎn)屬性的會員費(fèi)

　　A61的養(yǎng)老用地性質(zhì)決定了養(yǎng)老用房沒有分割產(chǎn)權(quán)，不能分割出售，本質(zhì)上是客戶使用和租用；可中國人自古以來的房屋情結(jié)和多年來的地產(chǎn)紅利，使得買方賣方張嘴閉口都是投資價值和未來增值空間；要知道CCRC模式的美國人可是有很大一部分賣了自己的房產(chǎn)去養(yǎng)老社區(qū)享受服務(wù)的。

　　目前比較適合的方式是投資測算與營銷方式分離，具體做法是：

　　（1） 會員費(fèi)綁定相應(yīng)會員等級與權(quán)益，但不綁定房屋屬性（戶型、面積、位置、時間）；

　　（2） 房間的選擇與使用與會員資格購買的先后順序相關(guān)；

　　（3） 房間戶型、位置可以根據(jù)客戶情況，在項目資源允許的范圍內(nèi)靈活變動；

　　（4） 不同房型的房間使用費(fèi)不同，并與會員等級相關(guān)；

　　這樣的做法會告訴客戶，真正增值的是養(yǎng)老項目的會員資格與權(quán)益，而不是房屋。運(yùn)營的越好，服務(wù)越規(guī)范，口碑越優(yōu)異的養(yǎng)老項目增值的空間會越大，而不僅僅是和地段稀缺性相關(guān)。此外，老人入住在項目的周期內(nèi)，會發(fā)生一定的變化，比如身體機(jī)能衰退需要照護(hù)；比如夫妻雙方分房居住，甚至分區(qū)居住；再比如出現(xiàn)夫妻一方離世，居住房屋類型的需求也會相應(yīng)變化；針對這些老人的需求變化，不綁定房屋的會員權(quán)益在操作空間上會更加靈活。
　　
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